Wil een museum verzekerd zijn van een veel publiek, jong bovendien, dan moet het een tentoonstelling over mode maken.
In 2011 trok het Metropolitan Museum of Art 661.509 bezoekers met de tentoonstelling Savage Beauty van modeontwerper Alexander McQueen. De tentoonstelling over mode staat daarmee op de 8ste plaats in de top tien van best bezochte exposities in de 141-jarige geschiedenis van het New Yorkse Met, tussen blockbusters als Treasures of Tutankhamun (1978), Mona Lisa (1963), en Picasso in The Metropolitan Museum of Art (2010).
In 2009 bezochten bijna 360.000 mensen de expositie van mode- en portretfotograaf Richard Avedon in het San Francisco Museum of Modern Art. En in Amsterdam stonden er op de openingsavond van de expositie van Avedon in Foam lange rijen en kwamen er alleen die eerste avond al 1.600 bezoekers naar binnen om zijn werk te bewonderen.
De afgelopen twee decennia nam het aantal exposities met modefotografie en mode toe. Zakenblad Forbes onderzocht dat er in de zomer van 2012 wereldwijd maar liefst 44 tentoonstellingen te zien waren die mode als thema hadden.
Modetentoonstellingen lijken inmiddels een vaste programma-onderdeel te zijn geworden van de grote musea. Die waardering voor mode was lange tijd echter geheel niet vanzelfsprekend.
‘Toen ik in 1937 begon te werken voor Harper’s Bazaar, werd mij gevraagd modefoto’s te gaan maken. Natuurlijk weigerde ik’, zei de Franse modefotograaf Brassaï in zijn memoires. Robert Doisneau gaf te kennen dat mode hem geen zier interesseerde en je kon Man Ray niet ernstiger beledigen dan te zeggen dat zijn werk je ook maar in de verste verte aan modefotografie deed denken (eigenlijk vond hij het al verschrikkelijk als hij fotograaf genoemd werd). Ook Diane Arbus werd er liever niet aan herinnerd dat ze elf jaar lang haar geld had verdiend met shoots voor Vogue, Esquire en Harper’s Bazaar.
In de kunstwereld was de frivole lichtzinnigheid van mode lange tijd vloeken in de kerk. Een degelijke kostuumhistorie, daar wilden musea zich nog wel eens in verdiepen, maar verder reikte de interesse niet. Modefotograaf Richard Avedon moest tot 1978 wachten voordat hij een solo-expositie kreeg in een serieus museum, het Metropolitan Museum of Art in New York. Avedon was toen al bijna 35 jaar werkzaam als mode- en portretfotograaf. En het was pas in de jaren ’80 dat actuele mode werd getoond in het museum. Ook nu weer in het Metropolitan, met in 1983 een overzichtstentoonstelling van de Franse couturier Yves Saint Laurent, samengesteld door voormalig Vogue-hoofdredacteur Diana Vreeland. De tentoonstelling werd gezien als een baanbrekende poging actuele mode binnen het kader van de beeldende kunst te prestenteren – in plaats van weer de zoveelste expositie met historische kostuums.
Modefotograaf Richard Avedon moest tot 1978 wachten voordat hij een solo-expositie kreeg in een serieus museum. Hij was toen al bijna 35 jaar werkzaam als mode- en portretfotograaf
Mode is oppervlakkig en mode is commercieel. Als je wilt uitleggen waar die ambivalente houding ten opzichte van mode vandaan kwam en komt, dan komt het grofweg daar op neer. Mode is materialistisch, heeft geen diepere lagen en de modefotografie wordt gemaakt om ons ertoe te verleiden nog meer geld uit te geven aan kleding. Het ene seizoen dit, het andere weer dat. Modefoto’s worden niet gemaakt uit liefde, passie of bevlogenheid, of vanuit een intellectueel concept, maar gewoon om geld mee te verdienen.
Dat die houding veranderde had onder andere te maken met modeontwerpers als Comme des Garçons en Martin Margiela in de jaren tachtig, en Viktor & Rolf in de jaren negentig, die duidelijk maakten dat mode, net als architectuur en design, wel uit de voeten kon met ideeën en concepten. Ook verschenen er de laatste decennia wetenschappelijke studies naar de rol van mode in de maatschappij. Door sociologen, psychologen, antropologen, filosofen en kunst- en cultuurhistorici werden er ijverig teksten gepubliceerd over mode als ‘culturele spiegel’, over de wisselwerking tussen groepen en het individu, over identiteit en expressie, gedrag en etiquette.
Door sociologen, psychologen, antropologen, filosofen en kunst- en cultuurhistorici werden er ijverig teksten gepubliceerd over mode als ‘culturele spiegel’
Daarnaast werden er vooral in het buitenland tijdschriften opgericht die fotografen de kans gaven de tot voor die tijd zo streng bewaakte grens tussen commerciële en autonome fotografie te overschrijden. In de jaren tachtig en negentig verschenen hippe bladen als I-D, The Face, Dazed and Confused, Purple, Self Service, Dutch en Tank. Fotografen werden door creatieve tijdschriftmakers uitgenodigd werk te publiceren op het snijvlak van mode, kunst en lifestyle, in Nederland waren dat bijvoorbeeld Viviane Sassen en Anuschka Blommers & Niels Schumm, fotografen die conceptueler en artistieker werkten dan hun voorgangers in de modefotografie. Hun werk was bovendien niet alleen te zien in bladen, maar hing ook aan de wanden van galeries en musea.
Behalve dat fotografen met een modeachtergrond een plek in de kunstwereld veroverden, kregen andere fotografen ook interesse in mode. Fotopersbureau Magnum, gerespecteerd om zijn documentairefotografie van ’s werelds grootste namen, maakte in 2007 een expositie met zestig jaar modefotografie. Magnum-fotograaf Martin Parr lanceerde in 2005 zijn Fashion Magazine.
Musea en galeries pikten de potentie van deze nieuwe fotografie op. De mix van kwalitatief hoogstaande fotografie, glamour en celebrity’s bleek veel mensen aan te spreken. Deaantrekkelijke beelden — en de reuring die dergelijke exposities zich meebrachten bij de media en het publiek — konden het soms wat stoffige en elitaire imago van de musea opkrikken en een nieuw en jong publiek aantrekken.
Deze ontwikkeling sluit aan bij een verandering die al langer gaande is: doordat de grenzen tussen hoge en lage cultuur vervaagden begonnen musea een andere rol te krijgen. Er kwam meer aandacht voor de populaire cultuur, ineens zagen we bijvoorbeeld ook strips en popmuziek in het museum. En in het afgelopen decennium viel voor het eerst de term ‘verpretparkisering van het museum’; het museum dat ‘het leven binnenliet’ door bezoekers de mogelijkheid te bieden te dansen onder de Nachtwacht.
De strikte definities van wat mode is, en wat kunst, zijn veranderd. Die grenzen zijn vervaagd en lopen in elkaar over. ‘Is mode wel kunst?’ is eigenlijk niet zo’n interessante vraag. Denkt en werkt de ontwerper of de modefotograaf als een kunstenaar en is hij of zij bezig de definitie van kunst op te rekken — dat is veel meer waar het nu over gaat.
Viviane Sassen, In and out of Fashion, t/m 17 maart, Huis Marseille, Amsterdam, huismarseille.nl
Fashion & Foam, t/m 17 maart, Foam, Amsterdam, foam.org.
Couture Graphique, 16 februari – 8 augustus, Museum of the Image in Breda, motimuseum.nl
The Fashion World of Jean Paul Gaultier. From the Sidewalk to the Catwalk, 10 februari t/m 12 mei, Kunsthal, Rotterdam. kunsthal.nl. De show was eerder, van 17 juni tot 2 oktober 2011, te zien in het Montreal Museum of Fine Arts en trok daar 173.900 bezoekers. Ter vergelijking: in 2011 trok de Kunsthal in totaal 167.250 bezoekers.
